Clientes pagam mais por produtos que promovem diversidade

As melhores práticas de marketing determinam que as empresas personalizem seus anúncios de acordo com o público-alvo. Por exemplo, anúncios de brilho labial normalmente mostram mulheres jovens, que muitas vezes são mais propensas a comprar esse tipo de produto do que pessoas de gênero ou idade diferentes.

Entretanto, Aparna Labroo, professora de marketing da Kellogg School, e Uzma Khan, da Universidade de Miami, investigaram o resultado obtido quando empresas adotam uma abordagem não convencional para a publicidade dos produtos que comercializam. Juntamente com Saetbyeol Kim e Suwon Choi, doutorandos orientados por Uzma Khan, os autores avaliaram a eficácia de anúncios que, diferente do esperado, mostravam um grupo diversificado de pessoas que talvez não necessariamente se pareçam com o público-alvo do que vendiam.

Após analisarem diversos estudos, os pesquisadores descobriram que consumidores que encontraram mais diversidade nos anúncios de produtos, especificamente em termos de diferentes idades, raças, gêneros ou nacionalidades, estavam dispostos a pagar mais pelos produtos dessas marcas. “Mostrar modelos que representam maior diversidade em anúncios é muito bom para os resultados das empresas", diz Khan. “Consumidores tendem a perceber pessoas visivelmente diferentes como tendo também diferenças mais profundas em termos de necessidades e preferências."

Os consumidores estavam dispostos a pagar mais, em grande parte, porque acreditavam que as marcas que exibiam diversidade em seus anúncios oferecem maior variedade de produtos e eram mais criativas de forma geral.

“À medida que exploramos o argumento econômico para representar a diversidade nas comunicações de marketing", diz Labroo, "descobrimos que isso demonstra consistentemente esse efeito positivo".

Suprir várias necessidades

No primeiro de vários estudos, a equipe de pesquisa analisou o impacto da diversidade etária. Mostraram um anúncio de um aplicativo para explorar cidades a 301 residentes dos EUA. Metade dos participantes da pesquisa viu o anúncio com três modelos da mesma faixa etária usando o aplicativo, enquanto a outra metade dos participantes viu o anúncio com três modelos de diferentes idades, incluindo uma criança e um idoso. Fora essa diferença, os dois anúncios eram idênticos.

Em seguida, os participantes avaliaram as experiências ofertadas pelo aplicativo: a criatividade da marca, a probabilidade de usarem o aplicativo e quanto pagariam para comprar um produto dessa marca.

Aqueles que viram o anúncio com modelos de diferentes idades acharam que o aplicativo oferecia uma variedade maior de experiências, classificaram a marca como mais criativa e indicaram que pagariam mais para comprá-la.

“Se um anúncio mostra pessoas diferentes, os consumidores espontaneamente pensam que essas pessoas devem ter necessidades diferentes e que, portanto, uma empresa que atenda a essas necessidades diversas deve ser mais inovadora e criativa", diz Labroo. “E consumidores que pensam dessa forma estão mais dispostos a usar o produto e a pagar mais por ele”.

Esse efeito, acrescenta ela, "é algo novo e surpreendente, levando em conta que as necessidades das diversas pessoas representadas em um determinado anúncio podem não corresponder às necessidades do consumidor".

Em um segundo estudo, os pesquisadores examinaram a diversidade de nacionalidades. Um total de 600 participantes dos EUA viram um anúncio de um banco que apresentava depoimentos de três clientes. Metade dos participantes viu um anúncio onde os clientes foram rotulados como originários dos Estados Unidos. A outra metade viu um anúncio onde os clientes eram da Grécia, Argentina e Estados Unidos.

A equipe de pesquisa também testou a personalidade da marca: metade dos anúncios apresentava frases como "Seu futuro promete", enquanto a outra metade apenas continha conteúdo esperado sobre a competência do banco.

Mais uma vez, a equipe descobriu que os participantes classificaram o anúncio com maior diversidade como sendo mais criativo e ofertando uma variedade de serviços mais ampla. Por outro lado, a personalidade da marca não teve efeito algum nessas classificações.

“Começamos a nos perguntar o quão generalizada é essa ligação entre a diversidade de anúncios e o valor que se percebe do produto", diz Labroo. “Parecia que poderíamos generalizar para muitos tipos diferentes de marcas. Queríamos ir mais fundo e entender esse fato”.

Um efeito sólido

Em um terceiro estudo, os pesquisadores exploraram o impacto da diversidade racial nos anúncios de publicidade. Um total de 600 mulheres dos EUA viram um anúncio de xampu que apresentava três modelos brancas ou uma modelo oriental, uma branca e uma preta. Os grupos foram então divididos em dois: metade viu o anúncio apenas com as modelos, enquanto a outra metade viu um anúncio com as modelos e suas necessidades específicas de cabelo impressas ao lado delas, como "nutrir o cabelo" ou "aumentar o volume de cabelo".

A equipe de pesquisa descobriu que ver modelos diferentes deu às participantes uma impressão de maior variedade de produtos.

“Este experimento exibiu um dos efeitos mais sólidos entre todos os que trabalhei", diz Khan.

As participantes que viram anúncios que indicavam necessidades específicas de cabelo, como aumento do volume, também acreditavam que a marca oferecia maior variedade de produtos, embora não na mesma medida das que visualizaram propagandas que apenas mostravam diversidade.

On e off do efeito

Os pesquisadores procuraram testar a hipótese de que consumidores que veem representação diversificada nos anúncios presumem não só que essas modelos têm necessidades diferentes, mas também que a empresa tem maior capacidade de atender a necessidades diversas. Para isso, os acadêmicos criaram um estudo no qual os modelos, apesar de serem diversos, não necessariamente representavam necessidades diferentes. Mostraram aos participantes diferentes versões de um anúncio de cosméticos e descobriram que as pessoas que viram a versão com diversidade de gênero (modelos homens e mulheres) não achavam que a marca oferecia maior variedade de produtos.

Provavelmente, dizem os pesquisadores, isso ocorreu porque as pessoas instintivamente tendem a associar cosméticos às mulheres. “Se a necessidade de cosméticos geralmente é associada às mulheres e, se tirarmos a capacidade das pessoas de inferir essa necessidade apresentando homens, podemos desconsiderar o efeito que a diversidade tem na publicidade", diz Labroo.

No entanto, quando os pesquisadores realizaram novamente o mesmo estudo, desta vez dizendo às participantes que o anúncio de cosméticos deveria ter como alvo maquiadores de todos os gêneros, ressurgiu o impacto positivo da diversidade de anúncios.

Uma vez que é bem comum que homens e mulheres sejam maquiadores, ficou mais claro para as participantes que "existiria essa variedade de necessidades", diz Khan.

Mudanças positivas para a publicidade

As implicações desta pesquisa podem ser relevantes a uma ampla gama de setores, que vai da publicidade à captação de recursos. “Devido à espontaneidade com que essa inferência parece surgir, qualquer marca pode ter o potencial de sentir seu impacto", diz Labroo.

“No entanto, especialmente para marcas com variedade limitada de produtos, mostrar diversidade nos anúncios pode ser uma tática útil para se atrair clientes", diz Khan. "Portanto, os efeitos da representação da diversidade nas comunicações de marketing oferecem benefícios que vão muito além de apenas fazer com que as pessoas vejam sua própria identidade refletida nos anúncios".

A pesquisa também tem implicações sociais para iniciativas de diversidade e como as pessoas respondem a elas.

“Isso mostra que as pessoas, em geral, respondem positivamente à diversidade", diz Khan. “É um efeito espontâneo e perceptivo. Entender isso pode trazer uma mudança positiva para o campo de publicidade e propaganda”.